从张家界和淄博的“两封信”，看政府公关与营销 焦点快看

文/欧阳斌

最近，淄博烧烤出奇的火爆。在五一假期临近之际，淄博市文化和旅游局更是“火上浇油”，向游客朋友发出了一封劝退信。明眼人一看就知，淄博这是在“欲擒故纵”“声东击西”，他们的真实意图显然不是“劝退”，而是在“以退为进”“以劝代邀”“短劝久邀”“小劝大邀”。偏偏，他们这种方式游客还很“受用”，许多游客纷纷表示“我们更想去了”。从五一假期淄博烧烤的持续火爆也可以看出，淄博这一招又“灵”了、又赢了。

(资料图片仅供参考)

由淄博的这封信，我不禁又想起了2021年7月，疫情防控期间张家界市向游客朋友发出的那封《致居留在张家界游客朋友的一封信》。张家界那封信当时发出之后，同样立即“火出了圈”，不但点击量短时间即过了5亿，而且，当时即被游客朋友们评为“政府公关教科书式的典范”，当年，就有好些大学将其列入公关营销教学必读案例。张家界的信与淄博的信有什么异同？这两封信，能给政府公关与营销怎样的启示呢？

——先说异同。两封信的相同之处是：都是针对游客，都是由政府部门发出，都是在政府面临重大问题时发出，都是以信的方式发出，都是言简意赅、坦诚相见、以情动人，都没有指责别人、抬高自己，体现了敢于担当、善于包容、面向未来的大格局，两封信都对政府形象起到了很好的提升作用，是政府公关与营销的成功之作。不同之处是：张家界的信是面临重大疫情的危机公关，淄博的信是面临重大问题的事件公关；张家界的信主要目的是稳人心，淄博信的主要目的是减压力；张家界的信更朴实，淄博的信朴实中隐藏着些许“狡猾”。

——再说启示。我认为张家界和淄博这两封信，对政府公关与营销至少有五个方面的启示意义；

一是要“敢”。无论是张家界还是淄博，他们的“信”都是主动发出，果断发出，都是自信与胆量的体现。这说明在市场经济环境下，政府在面临重大问题时，要敢于出手，善于表达自己的立场、观点，要主动做好正面宣传，引导消费者。

二是要“准”。这个准字，既包括问题要看准，沟通的方式要选准，还包括时间要选准。张家界的信是在疫情封闭后立即发出，淄博的信在五一前发出，这显然都是针对性的，是慎重选择后的决定。

三是要“真”。惟有真诚能动人。不论是张家界的信，还是淄博的信，都体现了真诚二字，都是以情动人的典范。两个城市都是自己先练好内功，再对外宣传。张家界的内核是“不负游客”，即“不欺客”；淄博的内核是“不误导游客”，即“不宰客”。文明待客，是两个城市内在的共同底色。

四是要“大”。政府公关与营销不能只图眼前利益，只图一时利益，只图自身利益，一定要有大格局。2021年张家界的疫情是输入性的，但张家界自始终没有责怪过别人；张家界的信看起来是在安抚游客，其实是在彰显自己的担当，图谋的显然是疫情后的复苏，这是张家界的大格局。淄博的信，看起来是“劝退”，实际上是在“劝进”；看起来是在讲淄博烧烤，实际上是在对淄博进行全面推介；看起来是在宣传淄博，实则还是在代整个山东邀客，这是淄博的大格局。张家界当年的信发出后，许多游客都深情地说，张家界小城有大担当，我们“都欠张家界一张门票”，淄博的信发出后，许多游客都说，我们不但“不想退”，反而更想去了，这就是大格局带来的效益。

五是要“妙”。新的时代，政府公关与营销也要推陈出新，适应形势。“说教式”“命令式”“布告式”的政府公关与营销方式已难以被人接受，“沟通式”“商量式”“互动式”“体验式”的新招正在成为新宠。有道是“大道无形”，张家界与淄博所选择的“致信”就是一种巧妙的方式。首先，信是平等的、面对面的沟通，他们都是以信的方式，迅速拉近与游寄的距离。同时，信也是最能抓心的方式，以信的方式，可以迅速将游客的心抓住，密切感情。在距离拉近了，心抓住了的情况下，政府再将自己的意图巧妙地嵌入其中，游客在阅读后，

当然就能自觉接受其“引导”了。所以，我说这两封信使的都是“妙”招。

经营与管理，是市场经济条件下城市管理者的两道必答题。不论是经营还是管理，政府公关与营销都是必不可少的。希望更多的城市从张家界和淄博的范例中得到启发，学到经验，起到实效。

2023年4月30日于长沙